W systemie ekonomii kapitalistycznej środki produkcji znajdują się w posiadaniu jednostek lub zorganizowanych grup ludzi, takich jak korporacje. Właściciele używają tych środków bezpośrednio do produkcji lub, za odpowiednim wynagrodzeniem, pożyczają je tym, którzy chcą ich użyć w dziedzinie produkcji. Jednostki lub związki ludzi, produkujący za własne, bądź pożyczone pieniądze, zwane są przedsiębiorcami.
Na pozór wydaje się, że to przedsiębiorcy decydują, co i w jaki sposób powinno być produkowane. Jednakże nie produkują oni dla własnych potrzeb, lecz dla potrzeb tych wszystkich, którzy stanowią społeczeństwo. Im właśnie przedsiębiorcy sprzedać muszą to, co wyprodukują. Jedynie ten przedsiębiorca osiągnie sukces i zdobędzie wśród konsumentów przynoszące zysk powodzenie, który będzie wiedział, jak w najlepszy i najtańszy sposób, przy minimalnym zużyciu materiałów oraz względnie niewielkim wysiłku, wytworzyć takie produkty, które najbardziej trafią w gusta i potrzeby konsumentów. Zatem więc to konsumenci, a nie producenci określają kierunek i zasięg produkcji. W systemie gospodarki rynkowej to konsumenci są królami. Oni są panami, zaś przedsiębiorcy muszą, w swym własnym interesie, starać się spełniać pragnienia konsumentów najlepiej jak tylko potrafią.
Wolny rynek zwany jest inaczej demokracją konsumentów, gdyż każdego dnia jest on miejscem wyboru ich preferencji. Wyniki głosowań oraz ilość wydanych na rynku pieniędzy są dwoma sposobami wyrażania opinii przez konsumentów. Kupując lub powstrzymując się od zakupu konsumenci decydują o sukcesie lub porażce przedsiębiorców. Biednych przedsiębiorców czynią bogatymi, a bogatych biednymi. Odbierają oni środki produkcji tym przedsiębiorcom, którzy nie wiedzą jak w najlepszy sposób mogliby im służyć i przekazują je tym, którzy znają sposób lepszego ich użycia. (…) Konsument jako ten, który kupuje, może iść za swymi upodobaniami i własną fantazją. Przedsiębiorca, z myślą o swoim przedsięwzięciu, musi kupować przychylność konsumentów poprzez celowanie w ich najpilniejsze potrzeby. Odchylenia od linii wyznaczonej przez konsumentów odbiją się na kosztach przedsiębiorcy, powodując w ten sposób straty i zagrożenie pozycji jego przedsiębiorstwa.
Często bardzo surowo oceniamy przedsiębiorcę, który oblicza wszystko w dolarach i centach. Jest on jednak zmuszony przyjąć taką postawę z rozkazu konsumentów, którzy nie są chętni zwracać przedsiębiorcy kosztów zbędnych wydatków. To, co w codziennym języku zwane jest ekonomią, to po prostu ustalone przez konsumentów niepisane prawo, co do działań przedsiębiorców i tych, którzy im pomagają. Sposób zachowania się konsumentów na rynku określa pośrednio, kto może, a kto nie może być przedsiębiorcą i właścicielem środków produkcji. Przez wydanie każdego dolara konsumenci wpływają na kierunek, wielkość, rodzaj produkcji i rynku. Producenci nie tworzą zamkniętej klasy lub odrębnego rodzaju ludzi. Każda jednostka ma szansę zostać producentem jeżeli potrafi przewidywać możliwości rozwoju rynku w przyszłości lepiej niż inni, jeżeli może obudzić zaufanie kapitalistów i jeżeli jej próby działania na swe własne ryzyko i odpowiedzialność okażą się pomyślne. Ktoś staje się przedsiębiorcą poprzez posuwanie się do przodu i ciągłe poddawanie się testowi, na który rynek wystawia każdego chętnego. Każdy ma przywilej wyboru, czy chce poddać się rygorystycznemu egzaminowi, czy nie. Nie musi on czekać, aż ktoś go do tego zaprosi. Musi wystąpić pierwszy ze swej własnej inicjatywy i to on sam musi martwić się, gdzie i jak zabezpieczyć środki dla swej działalności.
Przez wiele lat utrzymywano, że podniesienie biednych ludzi do pozycji przedsiębiorców nie było już możliwe na etapie „późnego kapitalizmu”. Nigdy jednak nie udowodniono tego twierdzenia. Od czasu, gdy teza ta została odrzucona, skład klasy przedsiębiorców całkowicie się zmienił. Spora rzesza dawnych przedsiębiorców oraz ich następców zupełnie zeszła ze sceny i dzisiaj najwięcej przedsiębiorców rekrutuje się spośród tych, którzy do wszystkiego doszli pracą własnych rąk (self-made men). Ta stała zmiana elity przedsiębiorców jest zjawiskiem tak starym, jak kapitalistyczna ekonomia i stanowi jedną z zasadniczych cech jej charakteru.
